歪批现代广告之酒文化
中国酒文化历史悠久博大精深，如何从酒文化的长河中只取一瓢，且这一瓢刚好符合我们的产品，是我们现在必须考虑的课题。 为产品注入文化内涵实际就是为产品寻找人性化的卖点，为产品增加附加值，提高广告宣传效应，更为重要的是为产品博得好口碑以至于使企业获得好的声誉，带动整个企业产业链的发展。 在我国，酒类品种繁多，但凡大型酒类厂家无不为自己产品文化拓展绞尽脑汁。有提倡古色古香、亲近自然的，有借用古人大名胡乱嫁接的，有套用古人诗词包装自己的，有感怀历史唉声叹气的，还有故作善解人意叫人家“不要贪杯”的。其中大部分的文化内涵都不成熟，只是做好了表面文章，广告看过后，笑一笑就什么都没有烟消云散了，至多记得一句两句比较顺口的广告词，而且连酒的牌子都省略掉了。 所谓功高盖主，比较聪明点的厂家，懂得过于好的广告往往会掩盖产品本身，观众对于有些广告耳熟能详，却对躺在广告肚子里的产品记不大清。对于这种本末倒置的现象，他们采取的办法是，在自认为经典的广告词前面加上自己产品的名称，比如那个“++虽好，可不要贪杯哦”，无奈这句广告词真的让人觉得十分不自在，有欲盖弥彰的嫌疑。而且笔者觉得，“不要贪杯”并不能反应酒本身的文化内涵，倒是比较符合企业文化理念，当然产品文化应该源于母企业文化，不过单一产品文化的提取应该是点状的，辐射面不应过大，这一点与企业文化稍有不同，企业本身文化的覆盖面相对于产品而言可以更广一些。 大多数酒类广告反应出的产品文化过广，只是些给人感觉虚无飘渺的东西，只能说是有噱头，没文化。比如有的酒硬是跟关公扯上了关系，为的是把自己的产品贴上“忠义”的标签，搭上传统美德的快车。其实不然，观众是很较真的，关公爱酒，连刀割皮骨的时候都在喝酒，可是他再怎么爱酒也比不过张飞吧，人家可是喝出过人命的啊，何况张飞的“忠义”又何尝比那流言蜚语满天飞的关二爷少半分呢？人家再仔细想想，你的酒真的可以上溯到东汉末年跟关公套上近乎么？只怕是掐指算到半中头，那逻辑便成了断了的弦，不知道该怎么连了。更要命的是，导演找个外国友人念那句半文不白的广告词，那友人痛苦啊，几个汉字憋了半天才蹦出口来，莫非是导演喝醉了，放了个大春雷？ 看过中国某著名酒类品牌的一部宣传片，是个MV,拍得很精致词曲也用得不错，嚷嚷上口算得上同类宣传作品中的佼佼者，当然扔进去的钱想必也不会少。尤其是那个歌词填的颇具大家风范，“春光灿烂”“上下三千年”“爱到春潮滚滚来”都快赶得上苏东坡了，再加之青翠竹林间，一双帅哥美女两袭碧袍青衣轻踏竹尖仗剑腾挪的绝世风情，端的是雅致横流超然物外了。更让人叫绝的是，此情此景万分容易使人联想起奥斯卡大片《卧虎藏龙》的经典情节，搭了个顺风车，怎不叫人印象深刻、过目难忘？可见导演着实是个善于斗转星移的“搬家”。但是呢？看完之后，我不知道导演到底想干什么。整个场景激情唯美的层次比珠穆朗玛峰还高，到最后我终于注意到酒了，只是这酒像是被压在五指山底下的孙猴子，本事再大也超不了生，这片子做得好得都反客为主了。话分两头，言归正传，之所以出现产品形象被广告本身形象压制住的状况，实际上是因为制作人在广告创作中没有完全揉合产品本身形象，没有考虑到如何借创意形式突出产品的最终目的，出现了为了创意而创意的扭曲心理。在文化表达上，绿竹林、绿衣男女、长剑外带一壶酒，只是让我闻到了文化的气息，而且还越来越浓，浓得都快呼之欲出了，却始终抓不住文化的实质，产品文化在即将临盆之时惨遭难产。或许有人觉得这种感觉很好，但是对于产品广告本身而言，我还是不知道导演到底想干什么。 终上分析，我得出结论，中国酒文化的历史沉淀尚未被广大酒类商家有效挖掘，就算有的商家挖掘出了一些也尚未合理利用，大多都只是把文化当做卖点并没有充分重视，东西能卖出去目的就达到了，我认为这事万分短视的。且不说中国上下五千年的酒文化需要我们去继承发扬，单是对于产品本身而言，文化才是真正的灵魂，尤其是对于需要后续产品跟进的产品。 那么如何挖掘酒类产品的文化价值呢？这是一个比较复杂的话题。我认为，至少应该从这几个地方下手。 地域属性，酒类产品一般带有地域性的标签，就像中国不会冒出悠久的威士忌文化一样，西方也不会凭空掉下来白酒文化。“民族的就是特色的”这句话缩小来看，可以理解为“地方的就是特色的”，每个地域都有其地方个性，历史久远的酒文化在不同地域同样也会被打上深厚的地方个性，北方的大碗烈酒与南方的小杯轻啄就如同北方气势恢宏的皇宫大院和南方精巧别致的苏州园林一样，是中国地缘文化差异性的一部分。 历史属性，上头说了，中国酒文化由来已久，各种酒类花样迭出，汾酒、黄酒、高粱酒、七七八八的酒都有其历史渊源，比如说杜康是上古酿酒大师，那么其造酒故址汝阳的酒类厂家就有故事可以说了，这是一个很简单的例子。每个地方都有其特色的酒文化历史可以挖掘。当然如何真正用好这些历史属性，还得看产品如何与历史传统相融合，否则势必又是些金玉其外的东西。 企业文化属性，产品文化是企业文化的细项延伸，脱离企业文化的产品文化就像 是脱离战略指导的战术行动，不会长久。酒类企业的企业文化一般都或多或少包含了酒类地域性和历史属性的特征，不过前两个属性在地方而言都属于共性，人有我有的东西，如何做到人无我有呢？就是企业文化的差异了。好的企业文化在塑造上都依照内统一对外差异的框架进行，其中的企业文化差异性可以扩散到产品文化上，从而形成一套独特的产品文化构架。比如那个叫人家“不要贪杯”的厂家，他的企业文化估计就包括了“为消费者着想”的内容，只是可惜其做到了初一，没有做到十五。 说到这里，如果您有特殊情况，比如说您的企业开在蛮荒大漠或是深山老林抑或是汪洋大海这种渺无人烟也没有光辉历史可以开采的地方，不要急，我再送您个投机取巧也算是歪门邪道的法子。就是傍大款。 当然必须比那个傍关云长的要高明，要傍就要傍得巧傍得好傍得有逻辑傍得叫人挑不出骨头。胡乱傍历史人物那是下乘，因为人家有史可查，群众的眼睛是雪亮的，不知道关公有没有后人，不然非得闹出乱子来。傍电影经典情节如上头说的那个“二人转”，也只是中乘，群众们第一次看觉得新鲜，第二次看就会有点想法了，第三次看只看帅哥美女去了，第四次、第五次看什么想法都没了，但是不管第几次看恐怕都不会对那酒产生什么印象，只当是看了一出普普通通的歌曲MV，最多会认为这MV是某某酒厂赞助拍摄的。正真上乘的傍大款在于亦真亦幻的构思，巧借名篇的创意，深藏不露的“搬运”，这么一说又复杂了，举个例子您就明白了。 江湖小镇上，剑客大侠横行，秋意渐深的午后，枯枝落叶满地。临街喧闹的小酒楼，上来一位带剑的中年旅人，小二忙去招呼，却不见周围酒客忽然磨刀霍霍目露凶光。冷风乍起，吹散了屋外落叶，小二跑到那中年旅人跟前，点头哈腰道“客官，小店美酒最是有名。。。。。”话音未完，那中年旅人打断道“来十坛女儿白。”小二正当诧异，这人如何喝得下这许多美酒，只闻得耳旁一声雷响“弟兄们，这厮是来抢俺们好酒的。”雷声未落，只见满屋酒客唰的一声齐齐站起身来，继而兹的一声齐齐拔出剑来。那中年旅人面色平淡，略微一顿，沉吟道：“小二，上好女儿白二十坛。”。。。。。。。。。。。。。小酒楼炸开了锅，三下五除二，酒楼里的人躺着的躺着，跑着的跑着，唯有那中年旅人正襟危坐，远方仿佛传来逃跑者厉声的呼喊。。。。。。。。“独孤九剑“。中年旅人望着浑身抽搐的店小二，猛然快意道“洒家不远万里拔山涉水爬雪山过草地越过王屋太行横渡扬子江来到你这破落地儿，就是瞧上你这天下第一美酒——女儿白啊。”小二颤声道“他们会。。。。会带人回来抢的...”中年旅人抱着一坛美酒猛抽一口大笑道“为了天下第一女儿白，虽千万人，吾往矣“。 是不是？移花接木就要搞得人家没有空子钻，这样傍上令狐冲，就是金老先生来了也没话说，谁叫我让冲儿长成了中年人？各位现在是不是想让您家的酒也改叫女儿白了？？？ 作者： 晏遂虎 2008.12.1夜于家中桌旁
